会展新说 | 线下实体展复展后，线上展何去何从？

2020年4月13日，商务部发布《关于创新展会服务模式培育展览业发展新动能有关工作的通知》，就加快推进展览业转型升级和创新发展、积极打造线上展会新平台做出指示，并鼓励各地细化线上线下展会扶持措施，制定专项支持资金，促进线上展发展提升。

当下，线下实体展会纷纷复展，“报复性”参展红利开启。摆在各大展会主办方、组织方面前的问题，已从如何办好“线上展”更新为线上系统如何与线下实体展融合。对此，笔者有几点看法与业界探讨。

一是建立心理认知，培养用户习惯。主办方作为展会发起者，应首先认同线上线下融合办展模式，自上而下地将融合办展模式贯穿整个团队，从而影响参展商和专业观众。我国线上展会发展起步较晚且发展缓慢。新冠疫情发生前，我国大部分展会仅有展会官网来承担展会信息发布、宣传等功能，并没有成熟的线上展系统，少部分行业龙头展会开始学习国际先进展会，积极摸索线上展，将参展商名录提前进行展示并支持在线搜索，部分同期活动支持线上提前官网预约门票（但只停留在线上展会1.0版本）。笔者2018年作为专业观众参加美国IMEX展感受颇深：展前在线上系统填写了大量信息（包括过往项目经历、未来项目计划、公司信息等），填完之后进入线上预约环节，该环节精确到参展单位的现场每位接待人员的可预约时间（以30分钟为预约单位）。按照程序操作之后，最后生成专属预约日程表及参观展位地图，现场按照日程表即可找到预约的接待人员，展位上都是洽谈的热络景象。种种细节让观众感觉到，主办方真正做到了“准备工作做在前面”，将宝贵的面对面交流时间留在现场。

二是抓准核心需求，万变不离其宗。展会作为参展商和专业观众交流合作的线下场域，短短3至5天将所在行业上下游的所有相关者聚集在一起，对于企业拓展市场、加大宣传发挥着不可替代的作用。新冠疫情逼迫“面对面”交流转为“屏对屏”，参与者如上网课般缺少直接反馈，交流效果因而大打折扣。值得欣慰的是，各大线上展技术服务商不断更新迭代，将腾讯会议、ZOOM等视频对话软件进行深度绑定，尽可能减少系统间的切换环节，增加及时沟通渠道。线上展的下一步融合发展，需要紧扣展会功能核心需求。不管场域、场景如何转变，都应将增加交互可能性作为发展原动力，将拓展沟通渠道作为发展核心需求，打造成为展会“3+365”全年服务展商及观众的辅助载体，对于展期之外的线上沟通、直播论坛等服务增加交互的可能性，让参展商和观众更有获得感，享受场域变化的魅力。

三是打造系统间互通，增强系统便利性。展会作为庞大数据的集合载体，需要众多数据的清洗梳理整合，操作中需要多个系统进行维护，包括CRM、呼叫中心、观众管理、线上展会、展商展务等众多系统，还有各种营销平台的后台管理系统。受历史遗留及用户习惯等影响，主办方在办展过程中根据需求逐步增加数据管理系统，分别采购不同服务商的管理系统，主办为筹备一个展会要登录多个后台进行处理，展商也要登录多个系统进行注册维护，系统间的数据不互通成为最大痛点，大量数据迁移和购买新系统短时间内不可实现。如何打造系统间的互通、实现数据间的共享，可以作为系统服务商们共同探讨的话题，笔者建议通过服务联盟等方式实现数据间共享，既可以“抱团取暖”也可以增强使用者的便利性。

四是健全政策支持体系，打通“最后一公里”。国务院2月底印发的《数字中国建设整体布局规划》将数字中国建设发展提升到国家战略中。融合发展的线上展会作为数字中国的发展实践载体，也应得到各级政府部门的引导和支持。应当从资金、人才、营商环境等角度支持展会融合办展模式发展，对整个展览业进行根本性的转型升级改造，加强我国会展业与国际会展产业接轨，从传统几天展期的办展模式发展为全年性的线上线下服务模式，让展会主办有切实动力和支撑去进行改造，在心理认知的基础上进行政策引领，也让展会参与者切实感受到融合办展模式的获得感和收获感。

五是行胜于言，识变、应变、求变。行胜于言，笔者认为这不只是行动大于言论的简单解读，还蕴含对行动实践进行经验总结从而再指导行动的战略思想。展会的融合办展模式同样如此。经过三年的摸索，很多主办或多或少接触了线上展会、线上直播、线上对接会等方式，现在的线下实体展复展仿佛使线上系统的应用可有可无，实际上，所有的实践经验都应好好总结，结合当下营商环境进行有效整合。疫情无疑是一场重大灾难，值得会展人欣慰的是，线上展的探索写进了会展业的发展史，新的发展阶段需要我们准确提高辨识变化，勇敢应对变化，同时不断自我加压、创造变化。

（作者系中国机电产品进出口商会高级项目经理）